برندسازی مفهومی فراتر از مارک یا نام یک شرکت است. برند نام تجاری است که توانسته جای خود را در ذهن عموم مردم باز کرده و در خاطر آن ها هک شود. برندسازی پیچیده ترین شیوه مدیریت بازار است در یک نگاه برندسازی یعنی توجه به هویت کالاف احترام به مخاطب و از همه مهمتر ایجاد وجوه تمایز در محصول برای جذب مشتری.

تجربه برندهای موفق دنیا نشان داده است که آن ها ابتدا فعالیت خود را در مرزهای داخلی کشورشان شروع کرده و سپس با استفاده از بازاریابی و تکنیک های نوین بازارکالای خود را به جهانیان شناسانده اند، در این میان حمایت های دولت نیز تسهیل کننده راه این صادرکنندگان بوده است. چندسالی است که سازمان توسعه تجارت به عنوان یکی از بازوهای مهم دولت در توسعه صادرات غیرنفتی اقدام به ترویج و حمایت از برندهای ملی و فرا ملی کرده است، بر هیچ کس پوشیده نیست که اقدام حضور در بازارهای هدف صادراتی نه تنها نیازمند مشوق های صادراتی از جمله تسهیلات بانکی، ارزهای دولتی و غیره است که باید کالای ایرانی در کشورهای هدف برندسازی شود.

اگزیم نیوز در گفتگویی با گیتی توانا، مديركل امور بنگاه های سازمان توسعه تجارت و یکی از دست اندرکاران طرح های حمایتی برند سازی در این سازمان، بررسی چالش ها و ضرورت های برندسازی کالاهای ایرانی پرداخته است که در زیر می خوانید:

برای شروع لطفا توضیح دهید برند و برندسازی چیست؟

این سوال که برند چیست همانند آن است که بگوییم چرا باید برای بچه ای که تازه به دنیا آمده نام گذاری شود. البته برند تنها یک اسم نیست، نام هر شخص نه تنها مجموعه ای از ویژگی های ظاهری اوست، بلکه مجموعه ای است که شخصیت او را می سازد، به او هویت می دهد و زمانیکه شما نام شخصی را می شنوید تنها ظاهر او به نظر شما نمی آید بلکه یک تصویر ذهنی از فرد در ذهن شما شکل می گیرد که شامل تمام خصوصیات ظاهری، اخلاقی و هر آنچه از فرد سراغ دارید است. در واقع برند نیز همین گونه است برند نامی است که روی محصول تولید شده گذاشته می شود تا آن را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز کند. برند تصویر ذهنی مصرف کننده از یک کالای خاص است. به مرور زمان وقتی یک محصول وارد بازار می شود کیفیت محصول، نوع بسته بندی آن، رنگ، خدمات پس از فروش، حتی سازگاری محصول با محیط زیست تمامی آن ها سبب می شود که آن کالا تصویر ذهنی خاصی را در مشتری ایجاد کند که ما به آن برند می گوییم.

برند هم وجه تمایز یک محصول نسبت به محصول دیگر و هم نقطه رقابت پذیری یک شرکت در مقابل شرکت دیگر است. برند آن چیزی است که سبب می شود یک مشتری کالایی را انتخاب کرده و دیگری را انتخاب نکند. برخی برند را صرفا نام یا علامت تجاری ثبت شده می دانند اما این تنها نقطه ابتدایی یا تولد یک برند است. در واقع برند هویت و تصویری ذهنی است که از یک کالا در ذهن مخاطب خلق می شود.

برند فراملی چیست و آیا ما توانسته ایم در ایجاد برندهای فراملی موفق عمل نماییم؟

در واقع برند فراملی به معنای صادرات محصولات تولیدی یک کشور است وقتی نام کشور چین را به عنوان تولیدکننده یک محصول می شنویم تصویری ذهنی از آن کالا برای ما شکل میگیرد که متفاوت از کالایی است که در ژاپن تولید شده است. از کالای چینی تصویر محصولی ارزان قیمت و با کیفیت مناسب داریم در حالیکه از کالای تولیدی ژاپن انتظار محصولی با تکنولوژی و کیفیت بالا و نیز گران قیمت داریم. برند ملی تکه هایی از برندهای محصولی است که ذهن مخاطب را در مورد محصولات یک کشور شکل می دهد. برند ملی ایرانیان از قدیم الایام در کالاهایی مانند پسته، خاویار و فرش بوده است، محصولاتی که بنا بر وضعیت جغرافیایی کشور در آن ها مزیت داریم این محصولات در مقطعی از زمان در دنیا جایگاه خود را پیدا کردند و مصرف کنندگان نیز این چند محصول را به نام ایران می شناسند.

اما در محصولاتی که ساخته دست و صنعت ایرانی باشد و نه آنکه در آن مزیت طبیعی داشته باشیم برند شناخته شده ای در سطح جهان نداریم. برندها یک چرخه عمر دارند برند متولد می شود، رشد می کند و در نهایت نیز از بین خواهد رفت شرکت های موفق در زمینه برندسازی، آن هایی که سالیان سال سهم بزرگی از بازار را داشتند به خوبی بر این موضوع واقف هستند بنابراین در زمان افول آن برند بخوبی می دانند که برای زنده کردن مجدد آن یا جایگزینی آن با برند دیگر چه اقداماتی را باید انجام دهند. اقداماتی همچون تغییر رنگ، بسته بندی، تبلیغات، مشارکت در فعالیت های اجتماعی کارهایی است که می تواند یک برند را از نابودی نجات دهد. اما شرکت های ایرانی هیچ گاه در فرایند برندسازی خود نتوانسته اند این حرکت سینوسی را حفظ کنند زمانیکه برندهای ایرانی به قعر عمر خود می رسند نتوانسته ایم دوبار آن ها را زنده کرده و از نابودی نجات دهیم.

یک برند برای اینکه بتواند در سطح بین المللی مطرح شود ابتدا باید در داخل کشور خودش جا افتاده، سهم بازار گرفته و رضایت مشتری را جلب کند سپس در سطح جهانی مطرح شود. این دقیقا شبیه مسابقات ورزشی است اگر ورزشکار نتواند در داخل کشور خودش مدال طلا بگیرد نمی تواند وارد مسابقات بین المللی شود یا حتی اگر هم وارد شود حرفی برای گفتن ندارد. بنابراین ما آن برندی را که توانسته باشد در بلندمدت در داخل کشور در صدر باقی بماند یا نداشتیم یا هنوز نوپا هستند بنابراین توانایی نفوذ در بازارهای بین المللی را ندارند.

به نظر شما چرا ما نتوانسته ایم در ساخت برندهای فراملی موفق عمل کنیم یا به عبارتی چه موانعی بر سر راه این نوع برندسازی در کشور وجود دارد؟

اساسا برندسازی در کشور ما نسبت به دنیا با تاخیر شروع شده است بنابراین ما نمی توانیم خودمان را با آن ها مقایسه کنیم. البته برندسازی نیازمند زیرساخت هایی است که یکی از آن ها توسعه یافتگی است. شما نمی توانید یک برند موفق در دنیا پیدا کنید که از یک کشور جهان سوم و توسعه نیافته متولد شده باشد. اساسا برندها برای آنکه بزرگ شوند نیازمند زیرساخت ها و بسترهای مناسب هستند این بسترها می توانند بسترهای قانونی، فرهنگی یا حتی ضوابط تجاری باشند.

ضعف قوانین در این حوزه از مهمترین چالش هایی است که هنوز نتوانسته ایم آنرا حل کنیم برای مثال مسئله کپی کردن و حق ثبت یکی از این موارد است. یک شرکت برندی را تولید میکند، برای آن هزینه کرده تبلیغات میکند و آن را به مرحله تجاری سازی می رساند اما به محض آنکه به اوج خود می رسد چندین برند با همان نام یا نام های مشابه ایجاد شده و از کنار آن برند به سود و منفعت می رسند و گاها تصویر آن برند اصلی را نیز مخدوش می کنند و عملا شرکت اصلی سلاحی برای دفاع از خود ندارد. این در حالی است که قوانین در کشورهای توسعه یافته بگونه است که حتی اجازه نمی دهند برندهایی با نام هایی هم آهنگ برند اصلی ثبت شوند. دایره حمایت از یک برند آنقدر قوی است که آن ها به راحتی رشد کرده و به منفعت می رسند. ما در کشور بسترهای قانونی لازم را برای حمایت از برندهای ملی خود نداریم چه برسد به برندهای فراملی.

نکته دیگر آن است که شرکت های ما هنوز در موضوع برندسازی دانش کافی ندارند و فکر می کنند برندسازی تنها به معنای ثبت علامت تجاری است در حالیکه آن ها باید از برند خود محفاظت کنند. گاها شاهد آن هستیم که شرکت های ایرانی برای ورود به بازارهای بین المللی بی پروا عمل می کنند. شرکتی که در داخل کشور 30 تا 40 سال قدمت دارد وارد بازار کشور هدف شده، بازاریابی کرده و بازارهای کشور هدف را تصاحب می کند بدون آنکه برند خود را در آن کشور ثبت کند، اما شرکت دیگری همان برند را در کشور فوق به نام خود ثبت می کند در این حالت این شرکت یا باید بازار فوق را واگذار کند یا به شرکتی که برند را ثبت کرده حق حساب پرداخت کند. اینها مجموعه عواملی هستند که سبب شده اند ما هنوز نتوانیم به آن رشد لازم برای داشتن یک برند بین المللی و خوب برسیم.

سازمان توسعه تجارت به عنوان یکی از متولیان تجارت در کشور در این خصوص چه کارهایی انجام داده است و یا چه برنامه هایی دارد؟

سازمان توسعه تجارت سازمانی توسعه ای است و وظیفه آن برقراری و اجرای مقررات، تسهیلات و تشویق توسعه صادرات است و برندسازی را نیز به عنوان یکی از ابزارهای مهم برای توسعه صادرات در دستور کار خود قرار داده است البته چند سالی است که در سازمان فعالیت هایی در این زمینه آغاز شده است. در همین راستا مهمترین فعالیت سازمان آن است که برندهای معتبر و برتر داخلی را شناسایی کرده و به حمایت از آن ها بپردازد. تجربه کشورهایی که برندهای معتبر و بین المللی داشتند نشان می دهدکه این کشورها همزمان تعداد قابل شمارشی برند ملی دارند در حالیکه ممکن است تعداد زیادی برند داخلی داشته باشند. دولت نیز به این نتیجه رسیده است که نمی تواند از همه برندهای داخلی برای بین المللی و فراملی شدن حمایت کند. از سوی دیگر سازمان در حوزه آموزش، فرهنگ سازی، مشاور دادن به شرکت ها و تثبیت برند نیز فعالیت می کند و به عنوان یک وظیفه آن را در دستور کار خود قرار داده است. برای نمونه یکی از معیارهای سازمان در انتخاب صادرکننده نمونه نیز برند است و چند سالی است که به طور جدی روی آن کار می شود تا عاملی باشد برای تشویق و توجه صادرکنندگان به موضوع برندسازی. بنابراین سازمان برندهای موفق و برتر داخلی را شناسایی کرده و در مرحله بعدی تسهیلات و مشاورات لازم را برای بین المللی شدن این برندها ارائه می دهد.

گفته می شود ورود برندهای خارجی به داخل مانع از توسعه و شکل گیری برندهای داخلی می شود. به نظر شما ممانعت از ورود برندهای خارجی به کشور می تواند در شکل گیری برندهای بین المللی کمک نماید؟

دنیا به سمت تجارت آزاد پیش می رود تجارتی بدون مرز و محدودیت مگر در مواردی مانند تدابیر امنیتی یا صنایع استراتژیک مانند کشاورزی و صنایع غذایی محدودیت و ممنوعیتی در جهت تجارت وجود ندارد ما نیز نمی توانیم خودمان را از این قافله مستثنی کنیم، دیواری دور کشورکشیده و اجازه ورود کالاهای خارجی  را به کشور ندهیم. ما باید قاعده بازی را بپذیریم و به این سمت حرکت کنیم. نکته اصلی آن است که برندهای ما بتوانند در این فضا رقابت کنند باید بپذیریم که در یک محیط ایزوله هرگز قوی نخواهیم شد. بنابراین بستن درهای کشور بر روی کالاهای خارجی برای صنایع داخلی لطف نیست بلکه به نظر من جور است.

حرف از رقابت پذیری کالاهای ایرانی زدید، به نظر شما چرا برندهای ایرانی نمی توانند با رقبای خارجی خود رقابت کنند؟

البته دلایل مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها برندسازی است. ما در کشور بنگاه ها و کارخانجاتی داریم که در زیر لوای یک شرکت خارجی با اسم و لوگوی آن اقدام به تولید کرده و حتی صادرات نیز داشته اند. بنابراین محصول تولیدی این کارخانجات ایرانی از نظر کیفیت با نوع خارجی خود برابری می کند اما مشتریانی مثل من و شما هنوز آن ها را قبول ندارند چرا که نتوانسته اند برای ما تصویر ذهنی مطلوبی را ایجاد کنند که این همان برندسازی است و ما در آن ضعف داریم.

اما دلایل دیگری نیز وجود دارد از جمله آن کیفیت پایین محصولات بعضی صنایع داخلی به دلیل تکنولوژی قدیمی تر، نداشتن ماده اولیه و استانداردهای تولید است. همچنین بهره وری در کشور ما نسبت به سایر کشورها پایین تر است،  این عامل سبب می شود که قیمت تمام شده محصولات بالا رود واضح است هیچ مشتری کالایی با کیفیت پایین و قیمت بالاتر را نخواهد خرید. لازم است در خود نقطه قوتی ایجاد کنیم اگر کیفیت کالای ما پایین است قیمت پایین تری هم داشته باشد تا قشر کم درآمد جامعه بتواند از آن استفاده کند یا اگر قیمت تمام شده آن بالاست کیفیت محصولاتمان هم بالاتر باشد در واقع قشر دیگری از جامعه را هدف قرار دهیم. اما اینکه در هر دو جنبه دچار ضعف باشیم محکوم به فنا خواهیم بود.

مورد سوم ضعف های زیرساختی در کشور است. تولیدکننده داخلی در بازاری رقابتی با تولیدکننده خارجی رقابت می کند در حالیکه شرایط و فضای تولیدی آن ها همسان نمی باشد برای مثال نرخ بهره پرداختی تولیدکننده ایرانی قابل مقایسه با تولیدکننده خارجی نیست یا تورم سالانه بالا در ایران رقابت پذیری محصول ایرانی را در مقابل خارجی کم می کند.

به نظر شما برون سپاری شرکت ها و برندهای صادراتی به بخش خصوصی توسط دولت می تواند راهکاری برای بهبود شرایط باشد؟

دولت هیچ گاه تولیدکننده یا تاجر خوبی نیست، در اصل وظیفه دولت تولید و تجارت نیست، اینها همگی وظیفه بخش خصوصی است. این بخش خصوصی است که به سود و زیان، کیفیت و ماندگاری در بازار فکر می کند و دولت کارگزار و هماهنگ کننده است دولت باید در تولید و تجارت  بسترها را ایجاد کرده و موانع را از پیشرو بردارد. نقش دولت در اقتصادهای موفق حاکمیت است و نه تصدی گری!  بنابراین به عقیده من برون سپاری فعالیت ها به دولت می تواند راهکار مناسبی باشد اما این برون سپاری شرایطی را نیاز دارد. اکثریت بنگاه های صد در صد خصوصی در کشور ما در قالب بنگاه های کوچک و متوسط فعالیت می کنند اداره یک بنگاه کوچک و متوسط با اداره یک بنگاه بزرگ متفاوت است دانش مدیریت یک بنگاه کوچک برای اداره یک بنگاه بزرگ کافی نیست اگر حرف از برندسازی و متحول کردن صادرات می زنیم تنها با ایجاد شرکت های بزرگ امکان پذیر است که مسلما ساز و کار آن متفاوت از شرکت های کوچک و متوسط است. بنابراین بخش خصوصی نیز باید دانش و توانایی لازم برای اداره یک بنگاه بزرگ و ارائه محصولات آن در سطح بین الملل داشته باشد در واقع باید برون سپاری فعالیت ها توسط دولت به بخش خصوصی و کسب تواناییهای لازم توسط این بخش با یکدیگر اتفاق بیافتد تا ثمربخش باشد در غیراینصورت شکاف ایجاد شده اوضاع را بدتر خواهد کرد.

به نظر شما تشکیل شرکت های خدمات صادرات در راستای تقویت شرکت های کوچک و متوسط می تواند راهکاری مناسب باشد؟

تشکیل شرکت های خدمات صادرات روشی است که شرکت های کوچک را از طریق ادغام یا یکپارچه سازی با شرکت های بزرگ و ایجاد کنسرسیوم توانمند می سازد. اما ایجاد این نوع شرکت ها در کشور ما چندان رواج نداشته است. سازمان توسعه تجارت نیز بعنوان وظیفه صادرکنندگان خرد و کوچک را در تشکیل این کنسرسیوم ها تشویق می نماید. در این حالت نه تنها قدرت رقابت پذیری شرکت های کوچک بیشتر شده که ریسک تجاری آن ها کمتر، نقاط قوت آن ها افزایش یافته و سبد محصولاتشان کامل تر می شود. بنابراین تشکیل چنین شرکت هایی می تواند در این راستا بسیار مفید باشد.